合鲸资本创始合伙人霍中彦:当下直播电商的早期投资机会已不多

每经记者:夏冰 每经编辑:赵桥

李佳琦带货口红爆红之后,直播+美妆已经成为美妆行业带货的通行做法(www.Lu9.cn)。由每日经济新闻美好商业研究中心和上海新消费研究中心联合发布的2020美好消费中国美妆品牌研究报告显示,在所分析的63段直播带货视频中,涉及具体品牌61个,20段直播商品含口红,17段直播商品含眼影,15段直播商品含粉饼。

李佳琦爆红有哪些秘诀?《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)专访了合鲸资本创始合伙人霍中彦。霍中彦在新消费领域战绩辉煌,先后投资了樊登读书、毒舌电影、喜马拉雅、伴鱼、一条,以及作为李佳琦后盾的美ONE等明星项目。

成功的秘诀“直播+美妆”

NBD:直播最适合哪些行业带货?霍中彦:主要有两个方面标准:第一,消费者利益容易识别的,比如吃的、喝的、衣服、化妆品、厨房用品,这些容易被记忆的图像和直观识别用户利益的产品;第二,目前来看,交易高频和低客单价的产品还是最易上手的。

NBD:化妆品和直播结合的带货,为什么相对来看比较能成功?

霍中彦:美妆和直播结合能比较成功,个人分析有如下原因:第一,美妆特别是彩妆在播出时,马上就能看出来对比;第二,美妆很多商品客单价不高,而且使用频率很高,消费者容易复购。

NBD:现在的直播带货还能投吗?

霍中彦:合鲸资本是一家投早期融资的风投机构,现阶段以“内容和科技驱动的新消费”为主要投资逻辑,尤其关注产业升级中的赋能模式创新。但目前直播电商赛道里的早期投资机会已经不多。

直播电商的核心是两个方向:一个方向是流量端;一个是供应链端,也就是“人”和“货”的连接。“人”的话,即流量端。要想组织流量,要么是出现非常头部的S级主播,像佳琦、薇娅、辛巴等,这样级别的主播再出现的机会将显著变少。

NBD:进入风投前,您曾在多家媒体机构工作过,从事投资之后,您对“内容生产”的理解较之前有发生变化吗?

霍中彦:我对“内容生产”的理解发生了重要变化。做记者、编辑的时候,我是内容生产者,也是消费者,用我的标准去看待内容,我会觉得精品内容是最重要的。但是,我从事的投资工作,是一个不断追寻真相的过程,需要不断去打破自己,重新去发现当年我看不起的内容带来的价值, 这样你才能和事实相匹配,和规律相匹配,而只有更靠近真相你才能赚钱。

用流量带领企业弯道超车

NBD:现在,不光是网红直播、KOL直播、素人直播,还有明星直播、领导直播、企业家直播,您如何看这些现象背后的价值?

霍中彦:我觉得疫情产生了重要的催化作用。疫情直接加速了直播电商业务量的崛起,但他能出商业圈、创业圈和资本圈,要成为一个全民话题,其实和主管部门推动有很大关系。

主管部门为什么推动直播带货?我理解有两个含义:第一,它要拉动经济增长,即如何在疫情干扰情况下,让大家拉动消费?那肯定是在线驱动,足不出户的消费形态是更适合的;第二,疫情对经济产生压力,如何促进柔性就业或是灵活就业,其实大众参与直播带货就是促进就业的一个过程。所以,它就构成了一个内循环,即一部分人把商品和服务卖给其他人,赚了钱再成为别人的用户。

疫情之后,直播经济、新个体经济,这些概念的诞生都是在经济下行压力之下,为了增加就业的饱和度而出现的。在此背景下,直播带货构成了一个带有全民属性的话题。所以,通过直播带货刺激内循环,提振经济,我觉得意义很大。

NBD:直播电商到底交付了什么价值?

霍中彦:就消费者层面而言,有三大价值:一是商品发现,推荐功能;二是信用背书,品质保证,促进中国供应链从品质转型到品牌;三是团购打折,获得优惠。对于商家而言,主要是实现了品销合一,提升了商品的分销和传播效率,也为新品牌的崛起,带来一个弯道超车的流量红利。

每日经济新闻

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